Rebranding μαρκών και υπο-μάρκες: Έξυπνη στρατηγική ή μπέρδεμα;

Παραδοσιακοί κατασκευαστές προσπαθούν να αλλάξουν το image τους, να μπουν σε σπορ ή premium «νερά».
«Το VW δεν θα γίνει ποτέ Mercedes» επιμένουν πολλοί αγοραστές.
Κάποιες μάρκες ιδρύουν «υπο-μάρκες» με διαφορετικό προσανατολισμό για εντελώς νέο ξεκίνημα.
Κι όμως, υπάρχουν παραδείγματα που ένα rebranding έχει ενισχύσει σημαντικά μία μάρκα (π.χ. Peugeot).

autoagora Team

Παραδοσιακοί κατασκευαστές προσπαθούν να αλλάξουν το image τους, να μπουν σε σπορ ή premium «νερά»

Το rebranding στην αυτοκινητοβιομηχανία δεν είναι καινούργιο φαινόμενο. Αυτό που αλλάζει σήμερα είναι η έντασή του και η τόλμη με την οποία οι κατασκευαστές επιχειρούν να επαναπροσδιορίσουν τον εαυτό τους. Σε μια εποχή ηλεκτροκίνησης, ψηφιοποίησης και νέων αγοραστικών προτύπων, το ερώτημα δεν είναι αν χρειάζεται αλλαγή, αλλά πόσο βαθιά μπορεί να φτάσει χωρίς να χαθεί η ταυτότητα. Μπορεί όντως μια μάρκα να κάνει στροφή 180 μοιρών στο image της ή το κοινό τελικά «δεν ξεχνά»;

Αρκετοί παραδοσιακοί κατασκευαστές προσπαθούν τα τελευταία χρόνια να αποτινάξουν το προφίλ του «λογικού», του «value for money» ή του καθαρά οικογενειακού, διεκδικώντας ρόλο σε πιο σπορ ή premium κατηγορίες. Νέα λογότυπα, πιο μινιμαλιστικός σχεδιασμός, ακριβότερα υλικά, επιθετική τιμολογιακή πολιτική και έμφαση στο software δείχνουν τη διάθεση για άνοδο κατηγορίας. Για τους υποστηρικτές αυτής της στρατηγικής, η εξέλιξη είναι αναγκαία: οι αγοραστές ωριμάζουν, τα περιθώρια κέρδους στα «φθηνά» αυτοκίνητα στενεύουν και η τεχνολογία εξισώνει παλιές διαφορές. Αν δεν αλλάξεις, μένεις πίσω.

«Το VW δεν θα γίνει ποτέ Mercedes» επιμένουν πολλοί αγοραστές

Από την άλλη πλευρά, υπάρχει πάντα η φωνή της αγοράς που αντιστέκεται. «Το VW δεν θα γίνει ποτέ Mercedes» είναι μια φράση που συμπυκνώνει μια ευρύτερη αντίληψη. Ομολογουμένως, το brand equity χτίζεται σε δεκαετίες και δεν αλλάζει με ένα νέο έμβλημα ή ένα πιο πολυτελές ταμπλό. Για πολλούς αγοραστές, η μάρκα κουβαλά μνήμη, εμπειρίες, κοινωνικούς συμβολισμούς. Ένας κατασκευαστής που επί χρόνια πούλησε αξιοπιστία και λογική τιμή δύσκολα πείθει ότι ξαφνικά ανήκει στον ίδιο κόσμο με παραδοσιακά premium ονόματα. Ο κίνδυνος εδώ είναι διπλός: να μην προσελκύσει νέους πελάτες και ταυτόχρονα να αποξενώσει τους παλιούς.

Κάποιες μάρκες ιδρύουν «υπο-μάρκες» με διαφορετικό προσανατολισμό για εντελώς νέο ξεκίνημα

Ακριβώς για να αποφύγουν αυτό το ρίσκο, αρκετές εταιρείες επέλεξαν μια τρίτη οδό: τη δημιουργία υπο-μαρκών με διαφορετικό προσανατολισμό. Lexus, DS, Genesis ή Cupra είναι παραδείγματα «καθαρού καμβά», όπου ο κατασκευαστής μπορεί να πειραματιστεί χωρίς να κουβαλά το βάρος του παρελθόντος. Οι υπο-μάρκες επιτρέπουν νέο σχεδιαστικό λεξιλόγιο, διαφορετικό marketing και ξεκάθαρο positioning. Ωστόσο, ούτε αυτή η λύση είναι πανάκεια. Η επιτυχία δεν είναι εγγυημένη, το κόστος είναι υψηλό και συχνά χρειάζονται χρόνια μέχρι το κοινό να καταλάβει τι ακριβώς εκπροσωπεί η νέα ταυτότητα.

Κι όμως, υπάρχουν παραδείγματα που ένα rebranding έχει ενισχύσει σημαντικά μία μάρκα (π.χ. Peugeot)

Κι όμως, υπάρχουν περιπτώσεις που το rebranding λειτούργησε υποδειγματικά. Η Peugeot είναι ίσως το πιο χαρακτηριστικό πρόσφατο παράδειγμα. Χωρίς να απαρνηθεί τη μαζική της φύση, επένδυσε σε σχεδιασμό, ποιότητα και συνεκτικό μήνυμα, ανεβάζοντας αισθητά την αντίληψη του κοινού για τα προϊόντα της. Το νέο λογότυπο δεν ήταν απλώς αισθητική αλλαγή, αλλά μέρος μιας ευρύτερης στρατηγικής που συνοδεύτηκε από καλύτερα αυτοκίνητα. Εκεί βρίσκεται και το κλειδί: το image δεν αλλάζει μόνο με επικοινωνία, αλλά με ουσία.

Τελικά, το rebranding και οι υπο-μάρκες δεν είναι ούτε μπέρδεμα από μόνα τους ούτε εγγυημένα έξυπνη στρατηγική. Είναι εργαλεία. Αν χρησιμοποιηθούν χωρίς σαφή στόχο, κινδυνεύουν να θολώσουν την ταυτότητα μιας μάρκας. Αν όμως βασιστούν σε πραγματική εξέλιξη προϊόντων και ξεκάθαρη φιλοσοφία, μπορούν να αλλάξουν την πορεία μιας εταιρείας.

Το ερώτημα δεν είναι αν μια μάρκα «μπορεί» να αλλάξει, αλλά αν ξέρει ποια θέλει να γίνει και αν έχει την υπομονή να το αποδείξει στην πράξη.